TRIFFT blog

Ako na úspešnú kampaň s influencerom?

Dôvera v tradičnú reklamu a marketing klesla na historické minimum. Niet sa čo diviť – reklamou sme doslova bombardovaní, každý produkt nás presviedča o svojej výnimočnosti, reklamné bannery nás naháňajú celé týždne, z call centier nám volajú neznámi ľudia prezentujúci produkty, o ktoré nemáme najmenší záujem.


Všetko prispieva k tomu, že marketingové snahy značiek sa presúvajú z klasického transakčného marketingu k tomu vzťahovému. Jednou z jeho základných zložiek je využívanie influencerov v spoločných kampaniach.  

Minulý mesiac som zariaďovala novú kuchyňu do práve kúpeného bytu. Ako väčšina mladých ľudí investujúcich do svojho prvého bývania bol u mňa myšlienkový proces nasledovný:


  1. pohľadať základné informácie na internete
  2. navštíviť kuchynské štúdio, obzrieť si kuchyne na vlastné oči a pobaviť sa s odborníkmi priamo na predajni
  3. prezrieť si ponuku konkurencie a finálne sa rozhodnúť o kúpe.

A tak sa aj stalo. Nerátala som však s bodom č. 4 – rozhovor s rodičmi, ktorí už skúsenosť so zariaďovaním domácnosti mali. Stačil mi jediný negatívny názor na kvalitu práce konkrétnej značky a bolo rozhodnuté. Názor blízkych ma ovplyvnil natoľko, že do kúpy som nakoniec ustúpila a rozhodla sa pre inú značku.


Ovplyvňovanie v akejkoľvek forme, nie teda len to rodičovské, tvorí vlastne úplné jadro marketingu. Informácie a názory od známych, kamarátov, kolegov – tie všetky podvedome vplývajú na naše nákupné rozhodnutia. Prečo? Lebo tejto skupine ľudí skrátka dôverujeme.


Na rovnakej myšlienke je založený vzťahový či influencer marketing. Vezmime si napríklad vojvodkyňu zo Sussexu Meghan Markle – pozná ju väčšina populácie, v novinách sa objavuje takmer denne, médiá ju označujú za jednu z najlepšie oblečených žien sveta. Niet preto divu, že väčšina produktov, v ktorých sa objaví na verejnosti sa beznádejne vypredá do niekoľkých hodín. A presne to je cieľom kampaní, v ktorých značky spájajú sily s influencermi.


Foto @sussexroyal


AKO VŠAK TAKÚTO KAMPAŇ VYMYSLIEŤ A EXEKUOVAŤ?


1.     Stanovte si cieľ kampane
Pustiť sa do kampane s influencerom bez vopred stanoveného cieľa je ako cestovanie bratislavskou MHD-čkou po napadnutí prvého snehu - síce sa niekam dostanete, akurát neviete kedy a počas cesty si troška ponadávate.

Položte si otázku: čo od kampane očakávam? Zlepšiť povedomie o značke, odpromovať blížiaci sa event alebo uvedenie nového produktu na trh?

Akýkoľvek cieľ máte v hlave, zadefinujte si ho čo najkonkrétnejšie, pretože v ďalšej fáze kampane vám pomôže zvoliť si čo najvhodnejšie prevedenie kampane aj typ influencera.
My v TRIFFTe pre svojich klientov riešime kompletný marketingový balíček od zabezpečenia vernostného systému, cez zvyšovanie tržieb až po komunikáciu so zákazníkmi. Občas preto aj my oslovujeme za našich klientov influencerov s cieľom odprezentovať podnik širšiemu publiku.
V prvom rade si starostlivo vyberáme influencerov podľa ich geografického pôsobenia (pre podnik pôsobiaci v Košiciach by nemalo zmysel spolupracovať s influencerom, ktorý recenzuje výlučne bratislavské podniky – hoci by na post nazbieral lajky, len malá skupinka followerov by sa reálne prišla do podniku najesť).

Preto sme Radku pozvali do Green Buddha, Simču do Tatami, Kikes do Laksa & Grill, Ivku do U Kubistu či Lenku do Buchtárne. Vo všetkých prípadoch sme influencerom odkomunikovali cieľ, ktorý chceme postom dosiahnuť, ale zároveň nechali voľnú ruku pri tvorbe postu, pretože samotný zážitok z podniku, bohužiaľ, nedokážeme ovplyvniť. Hoci teda išlo o „sponzorovaný post“, stále sme chceli zachovať jeho autenticitu.

Foto @stanclova.ivana, @kikeseats, @simonasinova, @lenkabrisiakova

2.     Zvoľte si vhodné prevedenie kampane

Odlíšiť sa od konkurenie je úplný marketingový základ. Netreba však hneď hľadať marketingovú agentúru, niekedy stačí naozaj len dobrá myšlienka.

Vezmime si ako príklad Starbucks so svojimi vianočnými pohármi, ktoré sa do predajní dostávajú vždy v predvianočnom období už od roku 1997! Značka, ktorá v tej dobe pôsobila len v Severnej Amerike hľadala spôsob, akým by sa pred sviatkami odlíšila od svojich konkurentov využívajúcich rovnaké biele poháriky. 


Foto @lera.radkevich, @tkachenko_tania, @margusha____

Jednoduchá zmena farby z bielej na vianočnú červenú (úplne prvé poháriky boli dokonca skôr fialové) spôsobila medzi zákazníkmi taký ošiaľ, že každoročné uvedenie nových dizajnov Starbucks pohárov je dnes témou televíznych šou a najpopulárnejších blogov. Náklad? Pár centov na pohár.

Foto Starbucks

Alebo austrálsky Lush, ktorý vstúpil na zapĺňajúci sa trh s organickou kozmetikou. Kým konkurenti využívajú trendy balenie, Lush sa rozhodol ísť opačnou cestou a zbavil sa obalov. Zhruba polovicu produktov si z obchodu môžete vziať ako „naked product“, bez akéhokoľvek obalu. Pri niektorých produktoch, samozrejme, obal potrebujete, no aj ten je vyrobený z recyklovateľných materiálov.


Foto Min Jing / Shutterstock.com

Odlíšenie sa od konkurentov skutočne nevyžaduje veľa, stačí len trocha kreativity. Prípadne sa inšpirujte zahraničnými kampaňami podobných značiek, ktoré fungovali a prispôsobte ich lokálnym podmienkam.


3.     Oslovte správneho influencera

Ak vám hlavou idú myšlienky ako „Ten človek je fakt profík, určite mu moja správa nebude stáť ani za prečítanie. Určite si vypýta veľa peňazí. Asi mu radšej ani nenapíšem“.
Možno sa aj vy bojíte odmietnutia zo strany influencera a nie ste v tom sami. Aká je však realita? V najhoršom prípade vám skrátka neodpíše. Faktom však je, že influencer sa tvorbou obsahu živí a na vašu správu vyslovene čaká.

Aby ste však riziko odmietnutia znížili, dám vám niekoľko tipov.


1. Podľa svojho cieľa si určite, akú kategóriu influencera chcete na spoluprácu využiť:


Mega influencer – vo svetovom merítku za nich možno považovať influencerov s minimálne miliónom followerov, preto sa medzi ne najčastejšie radia svetové celebrity. Povedzme si úprimne, možnosť spolupráce je v tomto prípade dostupná len vybraným značkám s obrovským marketingovým rozpočtom. Len pre príklad, Selena Gomez či Kylie Jenner berú za jediný post odhadovaných 800 000 – 1 000 000 dolárov. Spolupráca je vhodná je najmä pri snahe stať sa svetovým brandom, jej nevýhodou však je jednak chýbajúce prepojenie s followermi (účty často spravujú profesionálne agentúry), ale aj malé zacielenie publika.  

Foto @kyliejenner, @selenagomez

Macro influencer – influencer so 100 000 až 1 000 000 followerov, ktorých už nájdete aj na Slovensku či v Česku podstatne viac. Väčšinou ide o ľudí, ktorým slávu prinieslo blogovanie, vlogovanie či iné mediálne výstupy. Ich publikum je v porovnaní s mega influencermi oveľa zacielenejšie, no stále dostatočne veľké. Aj v tomto prípade treba rátať s vyššou cenou, ktorú možno budete dohadovať s agentom miesto samotného influencera.

Foto @sajfa, @martinahornakova

Micro influencer – influenceri (10 000 – 100 000 followerov), ktorých možno stavať do pozície expertov na danú oblasť, preto majú vybudovanú naozaj lojálnu bázu followerov, ktorých skutočne baví vytváraný obsah. Keďže tieto osobnosti postujú len o témach, ktoré ich úprimne zaujímajú, ich publikum zdieľanému obsahu dôveruje. Spolupráca je výrazne lacnejšia ako pri predchádzajúcich dvoch skupinách a hoci majú oveľa menší dosah, oslovené publikum je náchylnejšie na vyskúšanie či kúpu odpromovaného produktu. Pri oslovovaní tohto typu influencera si však treba dať pozor na to, aby váš produkt skutočne zapadol do štýlu konkrétneho influencera.


Foto @sisa_kr, @dominika.po

Nano influencer – bežní spotrebitelia, ktorí majú okolo seba vytvorenú menšiu, ale mimoriadne zacielenú komunitu do 10 000 followerov. Ideálni sú na lokálnu spoluprácu a v tomto prípade máte obrovskú šancu, že budú akceptovať aj nefinančnú odmenu, napríklad produkty, kupóny či pozvánku na event. Vzhľadom na počet followerov by ste možno uprednostnili ostatné typy influencerov, treba si však uvedomiť, že práve táto skupina má zväčša najsilnejší vzťah so svojím publikom, vybudovanú dôveru a zároveň veľký engagement.


2. Oslovte len influencera, pri ktorom si dokážete zodpovedať tieto otázky:


  • vyznáva rovnaké alebo podobné hodnoty ako moja značka?
  • spolupracuje s mojou konkurenciou?
  • kto je jeho cieľovou skupinou?
  • prezentuje sa spôsobom, ktorý odzrkadľuje aj hodnoty mojej značky?
  • má už s mojím produktom či značkou skúsenosť?
  • čo mu viem ponúknuť ja?

3. Rátajte s tým, že ho oslovuje viacero značiek denne. Buďte preto v komunikácii jasní a struční, aby zo správy vedel kto ste, čo chcete a čo za to dostane. Ak influencera zaujmete, prípadné dodatočné info si vypýta sám.


4. Personalizujte každú správu. Nikoho predsa netešia generické hromadné správy, dajte si preto námahu zistiť si o influencerovi niečo zaujímavé a prekvapte ho svojou proaktivitou.
Pre článok o top influenceroch Slovenska a Česka som napríklad influencerov oslovovala priamo cez instagramové správy takto:

„Ahoj xxx,
pripravujem článok o top influenceroch Slovenska a Česka pre nový blog na trifft.me, ktorý by mal byť vonku v priebehu nasledujúcich týždňov.
Keďže určite medzi influenceov patríš, veľmi rada by som ti poslala pár jednoduchých otázok a tvoj názor zakomponovala do článku.
Bude, samozrejme, podporený reklamou a obsahovať prelink na tvoj profil.
Bola by si za? :)
Simona,
TRIFFT“

5. Oslovte ho na mieste, ktoré má najradšej – priamo cez Instagram.

KOMPENZÁCIA ZA PROMO


Nikto nepracuje zadarmo, s tým sa treba zmieriť. Hoci nie všetci považujú prácu influencerov za plnohodnotné zamestnanie, treba si uvedomiť, koľko času a energie za jednotlivými príspevkami stojí – fotenie, príprava textov, samotné zverejnenie postu a následné promo.

Aby ste vyhli nepríjemným prekvapeniam (vy aj influencer), vopred si určite, koľko ste za spoluprácu ochotní zaplatiť, resp. či je ochotný pristúpiť aj na nefinančnú spoluprácu.  

Dohodnúť si môžete fixnú sumu za post alebo sériu postov, možnosťou je však aj cena za dosiahnutý engagement alebo konverziu (napríklad nákup v eshope). Najobľúbenejšou formou nefinančnej spolupráce hlavne pri menších influenceroch je ponuka produktov zadarmo či pozvania na event na náklady vašej značky.

4.     Využite silu influencera vo svoj prospech aj po ukončení spolupráce

Post je vonku, influencerovi ste sa odmenili, kampaň je ukončená. To však neznamená, že z nej nemôžete ťažiť aj naďalej.

Nezabudnite si od svojho influencera vypýtať fotografie či videá v čo najvyššej kvalite spolu s povolením ich ďalšieho zdieľania na vlastných sociálnych sieťach, webe či blogu. Sledujte, aký engagement majú posty a ak sa vám spolupráca pozdáva, pozvite ho k sebe znova. Ak cítite, že posty majú vplyv na predaj či návštevnosť vo vašom podniku, porozmýšľajte, či by vám nedávalo zmysel ambasádorstvo.

Využiť môžete aj samotné meno influencera – predstavte si napríklad v jedálnom lístku „Sajfa odporúča“ spolu s odkazom na foto či video.  

INFLUENCERI VO VLASTNÝCH RADOCH


Asi sa zhodneme na tom, že občasná spolupráca s influencerom môže značke výrazne pomôcť osloviť široké publikum. Mnohé z nich však odradí čas, energia a peniaze, ktoré do spolupráce treba vložiť.

Premýšľali ste však nad tým, že svojich najlepších influencerov máte rovno pod nosom? Kto pozná vašu značku najlepšie, je s ňou v dennom kontakte, dokáže denne tvoriť hodnotný obsah, kto má so značkou osobný vzťah a veľakrát ju vyskúšal? Predsa vaši zamestnanci, ktorí ovplyvňujú nie len zákazníkov, ale aj komunitu svojich známych a priateľov.

Podľa štúdie spoločnosti Stackla je dokonca pravdepodobnosť nákupu u zákazníkov až 9.8x vyššia po vzhliadnutí postu od svojho známeho ako od influencera. Až 79% zákazníkov potvrdilo, že sa pre nákup rozhodli po tom, čo si prehliadli obsah vytvorený neinfluencermi, kým pri influenceroch sa toto číslo znížilo na 8%.


Pozrite napríklad na našu kolegyňu Evku, ktorá by oficiálne patrila medzi nano-influencerov, no vytvára pre nás nenahraditeľný autentický kontent, ktorí radi zdieľame nie len my, ale aj naši klienti. Pri plánovaní ďalšej kampane teda zvážte, či do nej nechcete zapojiť aj túto skupinku, ktorá značku ďalej odporúča, komunikuje jej benefity a vytvára konverzácie na dennej báze.


Foto @avokvets_isuwe
Made on
Tilda