TRIFFT blog

9 princípov, na ktorých funguje psychológia vernostných systémov

“Existuje len jedna vec lepšia ako získanie nového priateľa - udržanie si toho starého.”
Výrok Elmer G. Lettermana sa okrem priateľstva dá aplikovať aj na zákazníkov - získajte si ich dôveru a dobré meno o vašej značke budú šíriť aj v svojom okolí. Akým spôsobom ju však získať? Rokmi overenou metódou je zavedenie lojalitného systému.

Psychológia vernostných systémov

Medené mince, papierové kartičky, mobilné aplikácie


V roku 1793 hľadal obchodník z New Hampshire spôsob, ktorým by svojich zákazníkov presvedčil nakúpiť u neho znova. Každému zákazníkovi preto pri odchode vložil do ruku medenú mincu, ktorou sa pri najbližšom nákupe stačilo preukázať, aby získali zľavu alebo ďalší produkt zadarmo. Tento príbeh je pravdepodobne najstaršou zmienkou o existencii vernostného systému.

Myšlienka odmeňovania verných zákazníkov sa čoskoro rozšírila po celom svete. Medzi najinovatívnejšie systémy dlho patrili frequent flyer programy amerických aeroliniek, v rámci ktorých si cestujúci za svoje lety zbierali bodíky na papierové či plastové kartičky a vymieňali ich za promo materiály, produkty od partnerských firiem či zľavnené letenky. Rokmi síce lojalitné systémy menili formu a zdokonaľovali sa, no ich podstata zostala rovnaká - ovplyvňovať správanie zákazníka v prospech obchodníka.


Určite si aj vy spomeniete aspoň na jeden vernostný systém, ktorý ste využívali či stále využívate radi, ale isto sa nájde aj taký, pri ktorom ste vydržali sotva pár dní, pretože vás jednoducho prestal baviť. Otázka teda je:

Prečo niektoré lojalitné systémy využívame dlhodobo a iné nie?


Odpoveď by sme našli v najznámejšom diele B. F. Skinnera The Behaviour of Organisms. Hoci kniha vyšla ešte v roku 1938, psychologické princípy, ktoré opisuje, sú platné dodnes. 
Skinner v nej vysvetľuje koncept “pozitívneho posilňovania” - v skratke ak vykonávame aktivitu, ktorá nám prinesie odmenu, pravdepodobnosť, že túto aktivitu zopakujeme aj v budúcnosti výrazne stúpa. Tento fakt možno badať v každodennom živote - od tréningu psa sadnúť si na povel, učenia detí písať si úlohy večer či odmeňovanie zamestnancov za dobre vykonanú prácu.  

Na základe predvídateľnosti získania odmeny rozdelil americký psychológ pozitívne posilňovanie na: kontinuálne, intervalové a vzťahové.

Kontinuálne - odmenu získate za každú aktivitu, vždy ihneď po jej vykonaní.


  • Plusy - jednoduché nastavenie, každá aktivita = automatická odmena.
  • Mínusy - Odmena je tak predvídateľná, že po čase vás úplne prestane zaujímať a stane sa (aj napriek svojej hodnote) absolútne bezvýznamnou. Na tomto princípe funguje napríklad zbieranie pečiatok na každú desiatu kávu zadarmo - viete presne, čo a kedy sa udeje, chýba vám akékoľvek prekvapenie, a preto pri ňom pravdepodobne nevydržíte dlhšie ako pár týždňov, maximálne mesiacov. 

Intervalové - medzi získaním jednotlivých odmien musí uplynúť určitý čas. Môže ísť o presne stanovenú dobu alebo variabilné obdobie, ktoré však nie sú naviazané na správanie zákazníka.



  • Plusy - po presne stanovenom časovom období sa odmena zákazníkovi automaticky pripomenie a dá znova motiváciu a chuť ju získať. U nás v TRIFFTe máme napríklad obnoviteľnú odmenu, ktorú si zákazník môže vybrať pri návšteve podniku, tá istá odmena sa mu však v aplikácii znova objaví presne po 30 dňoch - okrem toho, že sa mu podnik pripomenie, má motiváciu ho skutočne znova navštíviť. 
  • Mínusy - Interval musí byť dostatočne dlhý, aby v zákazníkovi rástol pocit nedočkavosti, no zároveň nie príliš dlhý, aby na odmenu nezabudol úplne.

Vzťahové - väčšinou bývajú naviazané na správanie zákazníka


  • Plusy - Viete reagovať na správanie zákazníka, prispôsobiť mu komunikáciu aj odmeny. V tomto prípade majú jednoznačne navrch sofistikovanejšie vernostné systémy.
  • Mínusy - Potreba sofistikovného vernostného systému, v prípade papierových či plastových kartičiek sa totiž o zákazníkovi dozviete len veľmi limitujúce množstvo informácií, kým v prípade systému ako TRIFFT sa o ňom dozviete presne to, čo potrebujete na personalizované oslovenie aj ponuku.
  • V TRIFFTe ide napríklad o zbieranie bodov za nákup, ktoré môže neskôr zákazník vymeniť za hodnotné odmeny. Aj v tomto prípade dávame zákazníkovi motiváciu vracať sa ku konkrétnemu predajcovi.  

Zhrnutie: Čím predvídateľnejšia je odmena, tým skôr sa pre zákazníka stane nevýznamnou a časom ju prestane používať úplne. Z tohto hľadiska teda moderné lojalitné systémy musia byť nastavené oveľa sofistikovanejšie ako kedysi - v ideálnom prípade tak, že kombinujú rôzne druhy odmeňovania tak, aby sa zákazník ani po čase nezačal nudiť. 

9 psychologických princípov, na ktorých treba postaviť odmeňovanie 


1. Bodovací systém musí byť čo najjednoduchší.


Alfou a omegou vernostného systému je zbieranie bodov a ich následná výmena za odmeny, to je jasné každému. Kde však veľa podnikov pochybí je nastavenie príliš komplikovaného bodovacieho systému.

“Pätnásť bodov za jedno minuté euro alebo 50% zľava za každých 20 minutých eur.“ - Znie to pre vás ako odmena? Asi nie, skôr vás z prepočítavania rozbolí hlava.

Pri nastavovaní vernostného systému preto pamätajte na jediné pravidlo - jendoduchosť a intuitívnosť. 1€ = 1 bod je pre vás najľahšia a pre užívateľa najpríjemnejšia cesta.

2. Zvoľte si odmeny, ktoré sú dostatočne atraktívne. 


Odmeny musia byť atraktívne, no zároveň dosiahnuteľné. Dosiahnuteľné však neznamená, že hlavnú odmenu získajú po dvoch týždňoch zbierania bodov - hodnotné ceny musia byť dostatočne vzdialené na to, aby mal zákazník motiváciu zbierať na ne body dlhodobo, no nesmie si ich hneď na začiatku interne vyhodnotiť ako absolútne nedosiahnuteľné.


Poznáte napríklad hotelovú sieť Mariott? S takmer 7 000 hotelmi po celom svete sa u nich môžete ubytovať takmer kdekoľvek cestujete. Práve preto pre nich investícia do vlastného vernostného systému, Mariott Bonvoy, dávala obrovský zmysel.

Ako však odmeniť hostí, ktorí si už aj tak môžu dovoliť nocovať v jednej z najluxusnejších sietí?
Odpoveďou sú zážitky!

Okrem klasických odmien ako upgrade izby či free wifi sa totiž užívatelia môžu zapojiť do Mariott Bonvoy Moments, v rámci ktorých sú odmeny naozaj exkluzívne. Chcete prísť na festival Coachella ako VIP hosť? Bude vás to stáť 75 000+ bodov. Stretnúť s Lionelom Richie v backstage po jeho koncerte či pozrieť si zápas Manchestru Utd z lóže? Za všetko zaplatíte v stovkách tisíc bodov. Za ten zážitok to však stojí a marketingový potenciál týchto ponúk je tiež obrovský.

Foto: mariott.com

3. Dajte zákazníkovi možnosť vybrať si odmenu podľa vlastných preferencií. 


Sto ľudí, sto chutí platí aj pri odmenách. Niekto túži po poukážke na nákup, inému skôr ulahodíte produktom zadarmo. Ideálnych riešením pre uspokojenie čo najväčšieho počtu zákazníkov je možnosť výberu z “viacúrovňových odmien”, t.j. môžu si vybrať z viacerých typov odmien, ktoré sú nacenené podľa ich vnímanej hodnoty.


Malé odmeny v tomto prípade slúžia na podporu prvotnej aktivity, aby sa zákazník do programu vôbec zapojil, tie väčšie zas ako motivácia pre opakované nákupy a zvyšovanie výšky útraty v podniku.

Podobne to robí napríklad British Airways vo svojom oneworld frequent flyer programe, ktorý majú rozdelený na klasický modrý, vyšší bronzový, strieborný a najvyšší zlatý level. Odmeny začínajú od priority boardingu a končia až pri ubytovaní v partnerských hoteloch zadarmo.

Alebo taký Uber, v rámci ktorého zbierate body za každú jazdu:

  • 1 bod za každé minuté euro za Uber Eats a UberPool
  • 2 body za každé minuté euro za jazdy cez UberX, UberXL alebo Select
  • 3 body za každé minuté euro za cesty cez Black a Black SUV
Tie, samozrejme, potom môžete vymeniť za odmeny ako prioritný pickup na letisku či donáška cez Uber Eats zadarmo.
Uber odmeny

A funguje to. Vďaka možnosti vyberania si odmien podľa vlastných preferencií dodávate svjomu vernostného systému:

Exkluzivitu - posúvaním sa vyššie po jednotlivých stupňoch vernostného systému dávate užívateľovi pocit dôležitosti. A či to priznáme alebo nie, pocit uznania a výnimočnosti je pre každého z nás príjemný.


Ochranu pred konkurenciou - vďaka získavaniu exkluzívnych odmien ako napríklad doprava zadarmo si u zákazníkov budujete vernosť. Každý benefit ponúknutý navyše posilňuje u zákazníka presvedčenie, že zostať u vás je výhodnejšie ako prejsť ku konkurencii.

Segmentovanie zákazníkov - možnosť výberu odmeny vám o zákazníkovi dáva extra dáta o jeho preferenciách, čím mu môžete zas o niečo lepšie rozumieť a personalizovať ponuky do budúcnosti.

Zábavné prvky - už samotný názov jednotlivých levelov môže v užívateľovi vyvolať túžbu posúvať sa hore. Napríklad Marvel si pre svoj vernostný program zvolil tieto názvy:

Foto: marvel.com

V nastavení tých správnych úrovní a odmien vám môže pomôcť tento prehľad od antavo.com:
Foto: antavo.com

4. Komunikujte so zákazníkom pravidelne.


V prípade plastových či papierových kariet narazíte skôr či neskôr na komunikačnú bariéru - na zákazníka totiž nemáte žiaden kontakt. Alebo na neho máte len email, ktorý už, bohužiaľ, v dnešnej dobe väčšina z nás odignoruje.


Práve s týmto problémom sme sa pasovali pri zakladaní TRIFFTu - ako dosiahnuť komunikáciu, ktorá zákazníka jednak zasiahne a navyše ju nebude považovať za spam? Veríme, že sme našli ideálne riešenie v podobe push notifikácií priamo do telefónov zákazníkov.

Potrebujete odkomunikovať nové menu? Pokazila sa vám technika a potrebujete narýchlo zatvoriť podnik? Správa do mobilu je zrejme najistejšia možnosť, akou sa do pozornosti zákazníka dostať.


Komunikácia v lojalitnom systéme

5. Akcelerujte komunikáciu na zákazníka tesne pred dosiahnutím odmeny.


Podľa výskumu Columbia University sa motivácia zákazníkov zvyšuje s blížiacim sa momentom dosiahnutia odmeny.

Funguje to úplne rovnako ako v živote - na blížiace radostné udalosti sa tešíte tým viac, čím viac sa približuje ich termín. Pol roka pred termínom vašich narodenín zrejme na oslavu ani nepomyslíte, pár týždňov pred ním však nadšenie stúpa a deň pred oslavou sa svojho veľkého dňa neviete dočkať, však?

Rovnako to funguje aj s vidinou odmien, práve preto je komunikácia v tomto období najefektívnejšia a zákazníci oveľa lepšie reagujú aj na ponuky, ktoré sa netýkajú konkrétnej odmeny, na ktorú netrpezlivo zbierajú body.

6. Zbierajte o zákaznikovi dáta.


Verní zákazníci majú k vášmu podniku najbližší vzťah, míňajú najviac a najčastejšie. Poznať ich čo najdetailnejšie sa preto oplatí. O papierových či plastových kartičkách sa v tomto prípade nemusíme baviť - z ich využívania veľa dát o zákazníkoch nezískate. Aspoň nie takých, s ktorými by ste mohli ďalej aktívne pracovať.

Ani to, že máte vernostný systém založený na aplikácii však neznamená automaticky úspech - zber dát a ich využívanie si vyžaduje stratégiu.

To si uvedomili aj v kozmetickom gigante Lancome, keď v roku 2011 zaviedli pre svojich verných zákazníkov systém automatického dopĺňania, t.j. program, v rámci ktorého vám domov automaticky pošlú vaše obľúbené produkty bez toho, aby ste ich vyklikávali v eshope.
Na základe prvej objednávky zákazníkovi po pár dňoch či týždňoch prišla ponuka 30 kozmetických vzoriek, z ktorých si mohol vybrať 7. Dajme tomu, že ste si objednali sýto červený rúž, medzi vzorkami ste preto našli ďalších 30 podobných odtieňov, pretože červenú zrejme máte radi.

Po tom, čo vám doručili 7 vybraných vzoriek ste dostali ďalší email - tento raz obsahoval video tutoriály, v ktorých sa modelky líčili práve vašimi vybranými vzorkami. Veď to poznáte, je lepšie raz vidieť…

V ideálnom prípade si zákazník nové odtiene rovno kúpil, čo bola win-win situácia pre obe strany: zákazník dostal personalizovanú ponuku, darčeky zadarmo, našiel nový obľúbený produkt, Lancome zas zvýšil hodnotu budúcich objednávok o ďalšiu položku.


Foto: sephora.com

7. Prekvapte zákazníkov nečakanými odmenami.


Z času na čas potešte zákazníka maličkosťou, ktorú nečakal. Táto stratégia je vhodná najmä pri type zákazníkov, ktorí sa pohybujú na hranici medzi aktívnymi a power usermi. Práve táto maličkosť vám môže pomôcť prekonať bariéru medzi dvoma statusmi a u zákazníka dosiahnuť ešte väčšiu lojalitu a útratu. 

Predstavte si, že sedíte v lietadle, pred sebou máte niekoľkohodinový let a zrazu sa pri vás zastaví letuška s tým, že by vám rada v mene spoločnosti ponúkla miesto v prvej triede. Asi nikto by takúto ponuku neodmietol, práve naopak, každému z nás by policholita.

Pre leteckú spoločnosť ide o minimálny náklad, váš pocit z extra starostlivosti je však na nezaplatenie.


8. Head-start odmeny


V jednej zo štúdií sa Joseph C. Nunes a Xavier Dreze zamerali na vernostné programy. Jej účastníci boli rozdelení do dvoch skupín. Prvá skupina dostala do rúk kartičky vyžadujúce presne 8 umytí auta na to, aby ďalšie umytie dostali zadarmo. Druhá dostala kartičky vyžadujúce 10 umytí auta na získanie nasledujúceho umytia zadarmo - 2 políčka však už boli predvyplnené.
Podmienky teda boli rovnaké a vyžadovali úplne rovnaké úsilie, napriek tomu sa pri vyhodnotení experimnetu zistilo, že v druhej skupine sa k hlavnej odmene prepracovalo až 34% učastníkov štúdie, kým v prvej len 19%.

Dôvod? The Endowed Progress Effect alebo efekt dosiahnutého pokroku. V jednoduchosti, tým, že užívatelia nezačínajú od nuly, sú oveľa motivovanejší dopracovať sa k cieľu, pretože v ich mysli je cesta k cieľu kratšia a vyžaduje menšiu námahu.


9. Gamifikácia


Registrácia do vernostného systému je len začiatok, tá najťažšia práca súvisí s tým, aby ste v ňom zákazníka dokázali udržať a aby váš program pravidelne používal.


Aj ten najlepší systém vás po čase omrzí, ak nebudete inovovať. Práve preto prinášajú najväčší hráči do vernostných programov prvky gamifikácie.

Ako na to? Pozrite sa na svoj existujúci vernostný systém a zhodnoťte, v ktorej časti si gamifikáciu viete predstaviť. U nás v TRIFFTe sú napríklad jednou z najprezeranejších funkcionalít rebríčky TOP zákazníkov. Ľudia sú v svojej podstate súťaživí, radi porovnávajú svoje skóre s kamarátmi či kolegami.
Made on
Tilda